Kiểm toán SEO cho site đang chạy trong một ngày: kiểm gì trước, ghi gì ra

Kiểm toán SEO (SEO audit) là việc rà một site đang chạy để tìm những gì cản nó lên hạng, rồi xếp chúng theo thứ tự đáng làm. Sản phẩm cuối của một lần kiểm toán không phải bản báo cáo 80 trang xuất từ công cụ, mà là một danh sách ngắn những việc cần làm, mỗi việc có lý do, có cách kiểm lại, có người làm. Bài này là quy trình gói trong một ngày làm việc cho site vài trăm tới vài nghìn trang, kiểu site công ty, shop vừa, blog chuyên ngành.

Nguyên tắc: đi từ gốc lên ngọn

Lỗi ở tầng dưới làm vô nghĩa mọi công sức ở tầng trên. Trang không được lập chỉ mục thì tối ưu tiêu đề cũng bằng không. Vì vậy thứ tự kiểm luôn là:

1. Truy cập được: máy chủ trả lời, HTTPS ổn, chuyển hướng gọn.
2. Thu thập được: robots.txt, sitemap, liên kết nội bộ dẫn tới trang.
3. Lập chỉ mục đúng: trang quan trọng có trong chỉ mục, trang rác không có, canonical đúng.
4. Hiểu được: title, H1, nội dung khớp câu tìm, dữ liệu có cấu trúc.
5. Đáng xếp hạng: nội dung có hơn đối thủ không, có ai nhắc tới không.
6. Trải nghiệm: tốc độ, bản điện thoại, quảng cáo che nội dung.

Người mới hay làm ngược: bắt đầu bằng tốc độ vì công cụ đo tốc độ cho con số đẹp, dễ báo cáo. Tốc độ quan trọng, nhưng nó hiếm khi là lý do một site không có lượt truy cập.

Buổi sáng: ba tầng dưới (khoảng 3 giờ)

Giờ thứ nhất: truy cập và thu thập

• Chạy chấm điểm SEO kỹ thuật cho tên miền chính: 20 tiêu chí gồm mã trạng thái, HTTPS, gom www, robots.txt, sitemap, canonical, title, tốc độ phản hồi. Mỗi lỗi có mã và cách sửa. Đây là ảnh chụp nhanh của trang chủ và vài liên kết mẫu, đủ để thấy lỗi toàn site.
• Gõ bốn biến thể địa chỉ (http, https, có www, không www) và xem tất cả có về một bản bằng 301 trong một bước không. Chi tiết ở bài chuyển hướng 301, gom www và HTTPS.
• Đọc robots.txt bằng mắt. Tìm dòng Disallow chặn thư mục CSS, JS, ảnh, hoặc chặn cả site còn sót từ lúc dựng.
• Mở sitemap: có bao nhiêu địa chỉ, có địa chỉ chuyển hướng hay 404 trong đó không.

Giờ thứ hai: lập chỉ mục

• Search Console, báo cáo Trang: bao nhiêu trang được lập chỉ mục, bao nhiêu không, lý do. Ghi ra con số của từng lý do. Đọc kỹ bằng bài vì sao trang không được lập chỉ mục.
• So số trang được lập chỉ mục với số trang bạn thật sự muốn có trên Google. Chênh lệch lớn theo chiều nào cũng là vấn đề: thiếu nghĩa là trang quan trọng bị bỏ, thừa nghĩa là rác (trang lọc, trang thẻ, trang tìm kiếm nội bộ) đang chiếm chỗ.
• Lấy mười trang quan trọng nhất (trang mang doanh thu) và kiểm từng cái bằng công cụ Kiểm tra URL.

Giờ thứ ba: thu thập toàn site

Dùng một công cụ thu thập chạy trên máy (Screaming Frog bản miễn phí giới hạn 500 địa chỉ, đủ cho site nhỏ) để có danh sách toàn bộ trang. Lọc ra: trang trả 4xx, 5xx; trang có liên kết nội bộ trỏ tới địa chỉ chuyển hướng; trang thiếu title hoặc trùng title; trang có canonical trỏ đi nơi khác; trang sâu hơn bốn lần bấm từ trang chủ.

Buổi chiều: nội dung và đối thủ (khoảng 3 giờ)

Ghép câu tìm với trang

Xuất báo cáo Hiệu suất của Search Console 3 tháng gần nhất, theo trang và theo câu tìm. Với mỗi trang quan trọng, xem nó đang hiện cho những câu tìm nào. Ba tình huống hay gặp:

• Trang hiện cho câu tìm khác hẳn ý định của nó (trang sản phẩm máy lọc nước hiện cho “cách vệ sinh máy lọc nước”). Cần bài riêng cho câu tìm thông tin đó.
• Hai trang thay nhau hiện cho cùng một câu tìm. Dấu hiệu tự cạnh tranh, xem bài ăn thịt từ khoá.
• Câu tìm có lượt hiển thị cao nhưng vị trí 8–20. Đây là mỏ vàng: Google đã thấy trang liên quan, chỉ chưa đủ tốt.

Đọc trang đối thủ

Chọn năm câu tìm quan trọng nhất, mở trang kết quả, đọc ba trang đứng đầu. Ghi lại họ có gì mà bạn không có: bảng giá, hình thật, hướng dẫn từng bước, công cụ tính, trả lời câu hỏi phụ. Đừng đếm chữ, hãy đếm thông tin.

Liên kết và thương hiệu

Tìm tên thương hiệu trên Google. Trang chủ có đứng đầu không, có hiện hồ sơ doanh nghiệp không, có trang lạ mạo danh không. Xem báo cáo Liên kết trong Search Console: trang nào được liên kết nhiều nhất, có trang nào nhận liên kết mà đang trả 404 không (mất miễn phí giá trị liên kết, xem lấy lại liên kết đã mất).

Chấm điểm từng việc: tác động và công sức

Cuối ngày bạn có thể có 40 phát hiện. Đưa hết vào báo cáo là cách chắc chắn để không ai làm việc nào. Chấm từng việc theo hai trục rồi sắp xếp:

Phát hiện (ví dụ shop nội thất)	Tác động (1–3)	Công sức (1–3)	Thứ tự
Bản http không chuyển về https, hai bản cùng được lập chỉ mục	3	1	Làm ngay
Trang danh mục “sofa gỗ” không có đoạn mô tả nào, chỉ có lưới sản phẩm	3	2	Tuần này
4.000 trang lọc màu, giá được lập chỉ mục	2	2	Tuần này
Ảnh sản phẩm 2–3 MB, trang chậm trên điện thoại	2	2	Tháng này
60 bài blog thiếu meta description	1	2	Để sau
Đổi toàn bộ cấu trúc URL cho “đẹp”	1	3	Không làm

Tác động cao, công sức thấp làm trước. Tác động thấp, công sức cao thì thường bỏ hẳn. Dòng cuối cùng của bảng là cám dỗ quen thuộc: đổi URL cho đẹp tốn công, mất tín hiệu tạm thời và gần như không được gì.

Viết báo cáo cho người làm, không cho người duyệt

Mỗi việc trong báo cáo cần đủ năm thứ để người nhận làm được mà không phải hỏi lại:

1. Việc gì, một câu: “Chuyển hướng 301 bản http sang https cho toàn site”.
2. Vì sao: số liệu đi kèm, ví dụ “Search Console thấy 1.240 địa chỉ http được lập chỉ mục”.
3. Ở đâu: danh sách địa chỉ hoặc mẫu địa chỉ bị ảnh hưởng.
4. Làm thế nào: đoạn cấu hình mẫu hoặc đường dẫn tới hướng dẫn.
5. Kiểm lại thế nào: lệnh curl -I, công cụ, hoặc con số trong Search Console phải đổi sau bao lâu.

Câu kiểm lại là phần hay bị bỏ nhất và quan trọng nhất. Không có nó, ba tháng sau không ai biết việc đã làm hay chưa, làm đúng hay chưa.

Sau kiểm toán: theo dõi để không tái phát

Phần lớn lỗi kỹ thuật không đến một lần rồi thôi. Một bản cập nhật plugin bật lại noindex, một lần đổi máy chủ làm mất chuyển hướng www, một người sửa robots.txt quên xoá dòng chặn. Kiểm toán một lần mỗi năm là quá thưa. Cách rẻ là đặt lịch chấm lại hằng tuần; Siêu SEO làm việc này tự động và gửi thư khi điểm tụt hoặc có lỗi mới, kèm số liệu Search Console để so.

Checklist một ngày

1. Chấm điểm kỹ thuật trang chủ, ghi mọi mã lỗi.
2. Kiểm bốn biến thể địa chỉ về một bản.
3. Đọc robots.txt và sitemap bằng mắt.
4. Báo cáo Trang trong Search Console: ghi số theo từng lý do.
5. Kiểm tra URL mười trang mang doanh thu.
6. Thu thập toàn site, lọc 4xx/5xx, chuyển hướng, title trùng, trang sâu.
7. Ghép câu tìm với trang từ báo cáo Hiệu suất 3 tháng.
8. Đọc ba trang đứng đầu cho năm câu tìm chính.
9. Xem liên kết: trang được trỏ tới nhiều nhất, trang nhận liên kết mà hỏng.
10. Chấm tác động và công sức, cắt danh sách còn 10–15 việc.
11. Viết từng việc đủ năm phần, nhất là phần kiểm lại.